漫評：品牌聯(lián)名，“度”很重要

近年來，當(dāng)奶茶、咖啡等快消飲品成為當(dāng)代年輕人的日常消費內(nèi)容后，品牌的聯(lián)名營銷活動屢見不鮮。不少品牌靠這樣的營銷事件，迅速拉升自身影響力，但“翻車”之事亦不在少數(shù)。

近日，上海奶茶品牌樂樂茶就聯(lián)合江蘇譯林出版社，推出聲稱致敬中國大文豪魯迅的“煙腔烏龍”奶茶。活動以“老煙腔，新青年”為標(biāo)語，借用了魯迅先生愛抽煙這一背景，卻忽略了“老煙槍”帶有諷刺、不尊之意，顯然是對文豪的誤讀與誤用。這樣失敗的聯(lián)名營銷警示了我們，品牌聯(lián)名的“度”，很重要。

聯(lián)名的重點在獨特，亮點在內(nèi)涵。近年來，面對激烈的市場競爭，飲品、文創(chuàng)等快銷品牌將觸角延伸至互聯(lián)網(wǎng)，無論動漫、游戲、明星或是奢侈品牌，跨界合作、相互借力，是它們實現(xiàn)產(chǎn)品價值、商業(yè)價值同步提升的好方法。正如去年喜茶與Fendi、瑞幸咖啡與茅臺的合作，都在短時間內(nèi)實現(xiàn)了火爆全網(wǎng)的效果，漂亮的銷售數(shù)字也證明，這樣的聯(lián)名活動是雙贏。

樂樂茶此次的“翻車”或許也是想借鑒過去的成功案例。去年的世界讀書日，喜茶和人民文學(xué)出版社推出了印有魯迅、朱自清等歷史文化名人的周邊產(chǎn)品；去年，滬上阿姨在魯迅故鄉(xiāng)紹興的門店，也推出了印有魯迅形象的杯套，均受到消費者歡迎。相似的文化元素，怎樣使用才是品牌方需要認(rèn)真琢磨的問題。魯迅的形象是多元而充滿內(nèi)涵的，滿腹才情、憂國憂民、思想深刻，樂樂茶在眾多的文化標(biāo)簽中挑選了“老煙槍”作為聯(lián)名標(biāo)語，活動中化用的魯迅名句也存在斷章取義之嫌，讓一次本有可能破圈提升的聯(lián)名營銷，就這樣成為了“語不驚人死不休”的典型翻車案例。

聯(lián)名的手段在營銷，載體在產(chǎn)品。事實上，在飲品品牌領(lǐng)域，這樣的翻車案例不在少數(shù)。去年11月，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名，推出“佛喜”茶拿鐵系列，但因涉及“以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”，被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，產(chǎn)品下架；2022年，滬上阿姨與女性戀愛游戲“光與夜之戀”開啟聯(lián)名活動，卻被網(wǎng)民曝出其店員發(fā)布與游戲相關(guān)的不當(dāng)言論，隨后遭游戲方終止合作。即便是相當(dāng)成功的喜茶Fendi聯(lián)名、瑞幸茅臺聯(lián)名，也存在著奢侈品牌商業(yè)價值降低、酒類飲品涉嫌酒駕等質(zhì)疑聲。

據(jù)統(tǒng)計，在過去的一年里，全國主流茶飲品牌聯(lián)名超145次，全年2100余條熱搜上榜。這樣“瘋狂”的聯(lián)名營銷背后，是行業(yè)在越來越小的市場空間中，開展去同質(zhì)化競爭的結(jié)果，但也滋生了“內(nèi)卷”與“自嗨”。品牌為了搶占流量的先機(jī)、消費者的注意，聯(lián)名出現(xiàn)了越來越“短頻快”現(xiàn)象，而在數(shù)量和頻次大幅提升的情況下，缺少對IP、文化內(nèi)涵的正確解讀，缺失對部分聯(lián)名活動的法律認(rèn)知，這份先機(jī)就會成為一次巨大的反噬。

將品牌的命運交到聯(lián)名的手中，卻對聯(lián)名對象的內(nèi)涵和尺度不深入挖掘；只想著借用“流量”的東風(fēng)開展?fàn)I銷，卻忽視最基本的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。若繼續(xù)舍本逐末，不加強(qiáng)產(chǎn)品，只思索營銷，茶飲品牌或許也將陷入流量的漩渦中，成為快速消費和消失的犧牲品。（文 吳韻晗 圖 謝志斌）