別被“潑天的富貴”晃了眼

全國兩會期間，熱議的話題不少，“文旅市場復蘇”就是其中之一。然后，“潑天的富貴”，這個曾經入選《三聯生活周刊》發布的2023年度十大熱梗的網絡詞再度翻紅。譬如，新京報有文章《文旅復蘇背后,“潑天富貴”如何接?》，四川廣播電視臺“聯播觀察·兩會特輯”有聚焦《文旅火了 這“潑天富貴”怎么接好？》，河南日報“大河財立方”有兩會代表訪談《冷靜看待文旅消費大反彈，接住“潑天富貴”要拼產業再升級》……但讀這些文章，卻總覺得，那“潑天的富貴”是如此礙眼，哪怕它是熱得發燙的網絡熱詞。

先說這“潑天的富貴”的本義，搜遍網絡，基本認同的定義是：指極為巨大、無可比擬的財富、權勢和地位，從天而降的榮華富貴。今日網絡用這個梗，則是它極形象地描述了突如其來的巨大關注度或一夜暴富，給人一種強烈的沖擊和激動。而這其中，那一個“潑”字是關鍵。想想我們常用的詞常做的動作——潑水，我們便能理解那“突如其來”與“從天而降”。也正是這種突然性和不可預測性，高度契合了互聯網時代信息傳播速度的飛快和人們對金錢的瘋狂追逐帶來的許多一夜暴富的故事，包括人，包括企業，亦包括城市，讓人眼花繚亂。正如元代戲曲《莊周夢·第二折》中有詞“浮利浮名總是虛，潑天富貴待何如”，潑天的富貴，往往只是短暫的夢幻；它的來去如風，讓人興奮不已的同時也帶來了巨大的不確定性。所以，各路媒體寫這“潑天的富貴”，總會研究探討“接”的問題。

“潑天的富貴”成梗，之所以從網絡起步，因為，互聯網時代，每個人都有機會成為下一個暴富的傳奇，擁有潑天的富貴。與它掛上鉤的，包括曾經的“帶貨一哥”李佳琦，包括國貨品牌蜂花、鴻星爾克、白象、蓮花味精等。它最終聚焦在文旅產業上，或許跟文旅產業的一個特性相關，即文旅產業可能是當前最容易以一個支點撬動整個產業發展的，是最容易在短時間內“唱念作打”然后引發一片喝彩，接著做出極漂亮業績數據的，就如一副對聯的上聯：“名場利場，無非戲場，做得出潑天富貴”。

但“戲場”真做得出“潑天的富貴”嗎？

今年的文旅產業，一開年，便有“爾濱”出圈，然后，便是輿論鋪天蓋地的“爾濱接住了潑天的富貴”。再然后，就是戲場鑼鼓喧天，好一波各地文旅部門“卷瘋了”“殺瘋了”!但現實的數據卻是，真正接住潑天富貴的旅游大省是廣東。數據顯示，2023年，廣東全省接待游客7.77億人次、旅游總收入超9500億元，位列全國第一。與這個第一相反的恰是廣東的“佛系”，在各地文旅局殺瘋了的時候，廣東文旅卻主打一個情緒穩定，不參與任何整活，也不想邀明星來代言，動作最大的一次，也只是做了一支名為《我姓廣》的喊麥旅游宣傳片。

新周刊上個月曾刊文《排名第一的旅游大省，你猜不到》，講的正是這個“廣東的驚喜，你不知道”。細數那些驚喜，包括“既能打工，也能打卡”，包括“食在廣州”，包括“嘆”的不僅是茶，更是“生活”，還包括商業旅游、探親旅游；還有自然資源得天獨厚，有暖冬和濱海旅游，有特殊地貌如花崗巖地貌、丹霞地貌和巖溶地貌等，有后天打造的人文景觀，六座主題公園個個重磅，“你給我一天，我給你一個世界”。文章最后說，“很多時候，旅游卷的不是風景有多美，而是住宿環境、美食口味、購物娛樂體驗，甚至是交通通達度的好壞。”而廣東，在這些方面，體現得淋漓盡致。

與此相映的，則是搜狐城市近日的文章《一手好牌打稀爛？被罵到“自閉”的太原文旅開始自救》。說“被罵到‘自閉’”，因為，去年上半年淄博爆火，山西文旅也發布宣傳視頻邀請網友“五一”來玩，聲稱“我們準備好了”。然而視頻一經發出，卻被本地人噴上熱搜，高贊評論大多負面，視頻最終被悄悄刪除。文章分析了網友們的怒火，“大多集中在游客進入山西的第一站——太原。這些意見主要分布在兩個方面，其一是基礎設施不夠完善，公共服務態度較差；其二是景區亂象較多，門票、住宿、餐飲、交通等方面不盡如人意。”文章亦分析，“山西文旅被自家人‘背刺’，絕非文旅一個部門的‘鍋’。這背后，是市政、文旅、交通、商務、公安等各個部門管理能力和服務意識的缺失。”

廣東和山西太原的文旅故事，恰說明了文旅產業的另一個特性——“養閨女”。這個比喻來自著名戰略咨詢家王志綱。他曾經形容：文旅思維和地產思維不同，地產更像“賣豬仔”，追求三五年就變現，不管是烤乳豬賣豬仔、還是賣架子豬、賣母豬、賣肥豬等，都無所謂的，只要有好價錢就可以賣掉；文旅則是“養閨女”，得養到十七八歲，琴棋書畫，秀外慧中，吹拉彈唱，最后是不惜工本的。并且，這個“養閨女”，是需要一座城市拿出“洪荒之力”合力共為的。在這方面，最經典的案例則是去年火出圈的淄博。

但網絡上越來越火的“潑天的富貴”的說法，卻讓我們越來越眼花繚亂，只知道盯著所謂的“機遇和運氣”，以為蹭流量、炒熱度就是捷徑，總覺得只要會“抄作業”、能“花式內卷”，就終有一天能“天降富貴”。但事實上，淄博火的時候，很多地方派了高規格的考察團去學習取經，網上流傳出來的一些考察報告寫得也很漂亮。甚至，還有專題研討會。但到今天，又有哪個城市說自己做到了淄博的程度？

公眾號“正解局”在今年1月各地文旅“殺得最瘋”的時候，曾寫過一篇文章，題為《別再卷你們的文旅局長了：潑天富貴哪有那么容易》。內容不細述了，只說一下文章的幾個小標題，一是搞旅游，搞不來潑天富貴；二是搞經濟，從來沒有捷徑；三是搞發展，不要挑容易的路走。且細品，品出味來，我們就不會被“潑天的富貴”晃了眼。（華翔）