“今年業績較往年有很大差距！” 鎮江農商銀行新員工小孫：我有話要說！

如何做到從“引客”到“活客”，由“活客”轉“好客”？看90后鎮江農商銀行新員工小孫是如何通過系列線上營銷活動打破傳統營銷困局，推動零售業務發展的！

2020年3月25日晚上8點，江蘇鎮江農商銀行會議室仍然燈火通明，該行零售金融部正在召開條線會議，現場氣氛有些許壓抑。部門負責人吳總一臉沉重地說道：“今年我們條線的業務指標完成情況與往年相比有很大差距！今天組織這個臨時會議，就是動員大家一起思考應對疫情‘后遺癥’的對策，大家都來想想辦法！”話說到這，大家都沉默了。剛到部門的小孫是標準的90后，思維活絡，愛好折騰，他表示有話要說！

場景一：線上活動巧引客

疫情的出現，讓農商銀行“人熟”“地熟”“情況熟”的傳統優勢難以發揮，員工出不去，客戶進不來，原本準備的“開門紅”系列活動也全部擱置，與客戶完全“隔離”。而零售業務的核心就是以客戶制勝，沒有客戶何來業績，所以小孫認為當務之急就是把“宅”在家的客戶都引出來。

部門小陶提出疑問，“以前我們通過網點活動構建營銷場景，現在活動舉辦不起來，如何有效引客呢？”小孫表示，既然線下營銷之路已經被堵死，那么就來一場線上活動。小陶又有疑問：“活動轉至線上，我行尚屬首次，老百姓會有興趣嘗試嗎？吸引客戶的點在哪里？活動的目的和意義又是什么呢？目前我行的線上服務相比他行可不占什么優勢！”接二連三的問題，讓小孫陷入了深思。

該怎么做呢？夜里，小孫輾轉難眠，毫無睡意的他翻看著手機，突然靈機一動，某寶、某東的活動總是能讓“羊毛黨”欲罷不能，而我行作為地方法人機構，有較好的群眾基礎，為什么不能模仿那些活動來吸引客戶呢。

以客戶需求為著力點。小孫發現，疫情期間口罩是全社會最關注的熱點。一方面，口罩是現階段的稀缺資源，且老百姓需求量巨大；另一方面，受供需關系影響，口罩價格居高不下。于是，小孫決定以5000個口罩作為首次線上活動的“吸引力”。小陶考慮到5000個口罩的成本，建議先申領少量口罩“試水”，后期根據效果追加。

以科技賦能為支撐點。“吸引力”已經有了，接下來就是想辦法找客戶。在疫情期間，有一個流行詞叫做“無接觸式”服務。在明確了采用線上形式舉辦活動之后，小孫決定以微信小程序為依托，通過采集客戶的基礎信息進行“捕魚”。這里小陶又有異議，這個填信息領禮品的套路別的銀行早就用過了，還能奏效嘛？而且口罩怎么給客戶呢，如果是去網點領取，出門用1個口罩，到網點僅能領取2個口罩，客戶的意愿會不會不強。

小孫在小陶的建議下進一步優化了營銷方案：一是操作流程更便捷，掃碼辦理且僅需填寫基礎信息；二是獎品領取更安全，采用快遞寄送形式，如此收集信息的方式也不會引起客戶反感。

以吸引關注為落腳點。活動開展前，小孫認為，本次活動僅屬于一道“前菜”，最重要的是吸引老百姓的關注度，讓更多的人知曉和參與，后期再根據實際情況進行跟進營銷！于是小孫一方面積極與辦公室進行溝通，設計宣傳圖片，采用微信公眾號、微信朋友圈、微信群等渠道，引導全行員工廣泛宣傳轉發，擴大宣傳覆蓋面和影響力；另一方面重點強調活動的公益性，參與活動不附加任何條件，采用限時、限量的贈送方式，每個客戶均有一次參與機會，進一步增強活動的吸引力。

鎮江農商銀行成功在3月中旬舉辦了“戮力同心戰疫情，暖心口罩等你領”營銷活動，純公益性質的線上口罩領取活動得到了老百姓的一致好評。之后該行又順勢推出了第二期“辦業務”領口罩活動，共吸引近3000人次參加，活動過后，后臺通過登記信息分析客戶數據，篩選出1200名新客戶，并成功轉化800戶客戶為新增客戶。

場景二：直播節目強活客

經過前期的領口罩活動，鎮江農商銀行雖然獲取了一批新客戶，但是實際客戶的活躍度并不高。小孫心想，不能泄氣，這只是開始，接下來必須要有更強有力的措施跟上。小陶提醒小孫，上級單位正在組織“大美江蘇鄉村行”直播活動，你怎么不去試試。小孫突然萌生了一個念頭，直播“帶貨”是目前年輕人接受度最高的新興購物形式，是否可以用直播“帶貨”促直播“帶客”呢？

小陶提出，直播帶貨最終是企業獲利，能給銀行創造多大的效益呢？對此，小孫認為，直播帶貨是一項客戶、企業、銀行三方共贏的舉措，如果做得好，絕對能增加客戶活力。經過幾天的觀察分析，小孫認真總結了直播的三大難點：一是如何選擇合適的合作單位及優秀的直播產品；二是如何找到既能代表農商銀行形象又具備帶貨潛質的主播；三是如何設計有吸引力的內容，通過直播中的各種活動，吸引客戶“剁手”。

小孫將整理好的難點與小陶充分溝通后，向吳總匯報了“直播”的想法。吳總立即與往期主辦直播的法人機構進行溝通，并組織小孫、小陶兩人一起去有成功直播經驗的兄弟行脫崗學習一周，二人在學習結束后結合鎮江農商銀行的實際，制定了以下措施：

優選合作單位。小孫摸排轄內的優秀企業，最終選取了H公司為本次直播的合作企業，理由如下：H公司生產的XC商品是當地的三大特色產品之一，歷史悠久，家喻戶曉，且H公司作為當地老字號上市企業，產品遠銷海內外，具備良好的品牌效應和深厚的群眾基礎，同時該企業為A行股東，可以爭取最大的資源傾斜和優惠力度。鎮江農商銀行與企業確定達成合作后，吳總、小孫、小陶多次與企業相關部門溝通協調，做到三個到位：一是品牌宣傳到位，雙方聯合制作視頻短片，重點介紹企業的成長歷史，制作工藝和品牌特色，進一步增強直播吸引力；二是產品選擇到位，本次上架的商品為H公司最具特色10類熱銷商品，群眾認可度較高；三是價格優惠到位，H公司承諾上架商品將以前所未有的最低價出售，在不領優惠劵的情況下，每件比淘寶價低15至20元。本次直播活動集“品牌+產品+優惠”三大亮點，以確保“魚餌”誘人。

舉辦主播大賽。長期觀看直播的經歷，讓小孫明白主播的帶貨能力是影響直播效果的最關鍵因素，小陶也提醒小孫，可不能因為主播的原因導致直播涼了。“找不如選”，小孫請小陶與工會和團委溝通協調，三方一拍即合，決定舉辦鎮江農商銀行第一屆主播選拔大賽，號召全行員工踴躍報名。選拔流程包括自我介紹、繞口令展示、抖音展示、好貨推薦等，通過層層篩選，最終確定了四名優秀主播，他們不僅語言表達能力強，形象素質好，且多才多藝。鎮江農商銀行特別組織主播們進行一周的緊急培訓，塑造農商銀行自己的直播人才。

做好活動預熱。酒香也怕巷子深。在直播活動宣傳過程中，小孫和小陶決定繼續優化宣傳措施。一方面創新宣傳方式，既要創新，更要接地氣，決定采用當下最流行的短視頻形式，利用好選拔出來的主播，以直播活動宣傳為內容制作短視頻，充分運用“抖音”等線上平臺轉發擴散，通過幽默風趣的內容介紹，激發客戶的觀看意愿。另一方面加深活動印象，傳統的宣傳優勢不能丟！小陶表示，現在疫情影響逐漸減弱，可以采用“線上+線下”方式宣傳了，線上按天制作不同形式的直播活動圖片，給客戶造成重復的視覺沖擊，增強宣傳效果；線下利用農商銀行點多面廣的優勢，通過LED屏、電子屏、海報、宣傳折頁等宣傳，同時引導客戶下載手機銀行和E路有我App等觀看渠道。通過長期宣傳，蓄水“養魚”，積累直播觀眾。

最終，鎮江農商銀行組織的“大美江蘇鄉村行”直播帶貨活動共吸引超28萬人次觀看，下單量超7000單。活動期間，農商銀行微信公眾號關注人數增加近5000人，手機銀行和E路有我App注冊下載量合計突破4300人。同時，農商銀行營銷小組成功復制了直播經驗，并運用于后續的自主直播中，之后開展的茶葉、葡萄等農產品直播，均反響較好，客戶回購率不斷提升，進一步提升了農商銀行知名度與美譽度。

場景三：線上營銷重好客

經過之前的兩場活動之后，雖然組織的活動效果不錯，客戶數也在短期內明顯增長，但是支行的業績卻增長不多。小陶客觀地說，現在雖然釣上來不少“魚”，但是卻沒有做成一道“好菜”，客戶的潛力未被充分挖掘。大部分新增客戶僅擁有農商銀行1-2款產品，比如說之前觀看直播的客戶僅僅下載了手機銀行或者E路有我App，綁定產品數量太少，導致客戶是“表面”客戶。小陶的一番話讓小孫如夢初醒，得加把勁了，深層次的把客戶黏住。

小孫思考黏客方法，小陶提醒道，光想是沒有用的，你得學會換位思考，客戶平白無故的為什么要用你的產品呢？為了更清楚地了解客戶需求，小孫和小陶兩人決定從實際出發，跟班支行客戶經理一起參加商戶和居民的走訪活動，從中總結發現好客的三大痛點：一是部分客戶并不知道產品的功能和優點，甚至不知道自身對產品的需求；二是客戶注冊使用的金融產品過多，日常習慣使用的是他行的金融產品；三是存在畏難情緒，或因為怕麻煩，或因為上班時間與銀行營業時間沖突，客戶不愿去銀行辦理相關業務。

小孫決定針對實際問題，再用一場線上營銷活動破局。小陶提出，線上活動固然可以快速實現批量獲客，但是無法與客戶進行互動交流，雖然在活動“廣”度上占優，但是在效果的“深”度上還比不上線下活動，能解決上面的問題嗎？小孫解釋，別著急，這次活動將更傾向于與客戶的互動，準備以端午節為營銷契機，舉辦“我粽意你”端午營銷活動，活動內容具備三大特色：

本次活動以攢積分形式，每完成一項任務即可領取積分，比如E路有我注冊1積分，第三方支付1積分，云閃付1積分等，同時客戶每天登陸和使用指定App也可獲得積分，每達到一定的積分標準即可兌換相應的獎品。此外，在獎品的選擇上，小孫也是挖空了心思，針對年輕客群，他選擇微信紅包、視頻會員、電影抵扣券等可線上領取物品；針對孩爸孩媽，選擇了卡通書包，文具，另有手機話費，商品、美食抵用券，雨傘、保溫杯等共計20余類物品供客戶自主選擇和自由兌換。在目標業務的辦理上，小孫和小陶商量，既然有的客戶不愿意跑，那么就不要讓他跑，有禮品相贈而且僅需指尖操作，一定更具吸引力。本次活動選擇的目標金融產品，均為農商銀行線上產品，全流程在手機或電腦上辦理。

鎮江農商銀行的“我棕意你”專項營銷活動一經推出便得到了廣大客戶的喜愛，新增客戶的平均綁定產品數量在一個月時間內從1.3個提升到了2.8個，客戶的貢獻度不斷上升，帶動支行零售業務快速增長。

營銷啟示錄：新時代、新客群、新思路

以客戶為中心，關注客戶體驗。銀行的獲客能力與客戶體驗度的高低有著密不可分的聯系，銀行客戶體驗就是以服務為舞臺，以產品為道具，圍繞客戶，創造出客戶感興趣的活動。小孫在應對疫情與客戶難“接觸”時，以客戶需求為著力點，從禮品選擇、廣告宣傳、流程優化等多角度出發，通過增強客戶體驗，達到引客、活客、獲客的目的。

以科技為抓手，加快線上轉型。科技賦能金融業已成為未來金融發展的重要趨勢。小孫面對傳統營銷活動擱置的困境，借助鎮江農商銀行的科技力量，設計依托微信小程序的線上活動破局；面對客戶的活躍度不高，黏性不強，依托大數據分析追根溯源，積極應對。

以目標為導向，強化細節管理。大禮不辭小讓，細節決定成敗。未來的市場競爭是細節致勝的時代，小孫在明確了自己的工作目標之后，通過將工作量化，細化，挖掘痛點，在遇到問題，解決問題，總結問題中循環往復，最終做到了營銷活動舉辦一場，成功一場，緊緊“綁定”客戶。

（陶若恒）